永辉超市（601933）—永辉能成为下一个“胖东来”吗？

公司概念：新零售

边际变化：学习胖东来模式，大刀阔斧进行改革。

投资逻辑如下：

胖东来的经营模式

受民众推崇

胖东来2024年的销售额达到169.64亿元，同比增长58.5%，净利润超过8亿元。几乎遥遥领先于所有上市的商超百货企业。公司的门店仅开在河南省的许昌和新乡，到2024年年底公司共有13家门店，其中11家在许昌，2家在新乡。胖东来预计今年销售突破200亿，2025年第一季度，胖东来实现销售额62.78亿元。具体到门店来看，时代广场以15.88亿元位列第一，新乡大胖以8.78亿元位列第二，天使城以8.62亿元位列第三。

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胖东来之所以受大家欢迎，商品供不应求，只因为做对了两件事“人”和“事”。

1、人—对客户真诚、对员工高福利

对待客户真诚，很多事情都是站在客户角度考虑问题。在入口处提供宠物寄存服务，并安排专人定时照料宠物；购物车设计涵盖七种类型，包括老年人专用车（配放大镜）、婴幼儿手推车等，满足不同群体需求；母婴室配备温奶器、消毒柜、恒温饮水机等设施，被称作“小型月子中心”；卫生间配置戴森洗手烘干机、护手霜、梳子等，甚至专门定制防滑餐具（如凹槽勺子）解决用餐不便问题。

公司积极创新服务，附加服务的全备性涵盖了市场之最，包含了存车、打气、 电话、维修、熨烫、锁边等免费服务，以及“不满意就退货”的政策，有效提升了 顾客满意度和忠诚度。

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对员工高福利，激发员工服务热情。于东来讲：“胖东来希望更多人能走出奴性，活出个性。个性是什么？个性是健全的人格，能懂得什么是善，什么是恶，什么是是，什么是非，什么是黑，什么是白。如果我们善恶不分，什么利于自己，什么就是正确的，谈何美好的生命呢？”工资和福利都是业内第一，而且有较长的年假制度，还设有“委屈补偿”。胖东来超市曾发生了一起“顾客与员工争执事件”，事发后公司两次开展调查，对顾客给予500元服务投诉奖，对现场劝解员工奖励500元礼品，同时，也对涉事员工给予5000元精神补偿。员工流失率非常低。

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2、事—充分保证商品质量

胖东来商品注重产品价格力和品质，消费者为其靠谱质量买单。胖东来的自有品牌非简单贴牌，产品基本有专属配方，规格和配比都是定制生产，由胖东来与供应商对接生产，公司从顾客角度出发量身定制自有品牌产品。胖东来的自有品牌有“DL”品牌。涉及品类较为丰富，涉及多元民生品类，有家清（洗衣液）、喝（精酿啤酒）、吃（烘焙）等，胖东来因全国溯源未能在需求较大的品类中找到合适的供给，于是自己找寻源头工厂、共同开发产品，满足市场需求。

胖东来爆品层出不穷，从爆品“精酿啤酒”到“爆品类”黄金和茶叶。胖东来的茶叶门店和黄金店爆火，其实产品设计并不显著突出，消费者主要为其“正品+合理价格”的核心亮点买单。同时，公司不惜重金打造中央厨房，给门店每日配送烘焙、熟食产品，园区占地约150亩，投资总额约5.7亿元，有烘焙、熟食、豆制品、水生菜、中式面点等五大类生产线，以及物流中心。

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永辉超市具备成为“胖东来”的良好根基

1、永辉超市拥有全国化的商超，市占率第二

永辉超市在全国拥有近千家门店，而且市值曾经高达千亿。永辉超市起家于生鲜食品超市业态，2001年于福建福州正式成立，并迅速在福州地区站稳脚跟。2004 年永辉开始走出福建，向全国扩张，门店数逐年稳定增长，于2009年营收破百亿，2010年成功在A股上市，2018年永辉市值突破了千亿，是国内首家市值破千亿的商超。2020年永辉营收达到了历史最高峰—931.99 亿，2021年门店总数达到1057家。市占率保持国内第二。

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2020年实体零售业持续受到疫情冲击和消费持续走弱，收入下降，利润转亏。目前永辉连亏三年，店面也已不足1000家。

2、新管理层有意改革，新店面均已盈利

2024年，名创优品以62.7亿元成为永辉超市第一大股东后，名创优品创始人叶国富于2024年起启动调改，从“人”和“事”两方面向学胖东来学习经验，对原有店面进行调整。调改计划：2025年调改门店达200家左右，并关店250至350家，计划至2026年完成所有存量门店的调整。

人员方面：全面培训员工的服务力，同时增加员工福利，充分激励调动积极性。

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商品方面：永辉调改店SKU总数通常在1-1.5万个，调改前后的汰换率在60%-80%。增加烘焙、熟食面点等加工品类区域，商超半餐饮化。调改店会大幅增加烘焙、熟食等加工品类的供给面积和SKU占比，通过引流品增加客流，以此提高标品用品的连带率。调改起初会上架百来支DL自有品牌产品，起到大幅吸引客流来调改店的作用，后续逐步增加自有品牌。同时，重资投入中央厨房，完善熟食车间、包点车间、净菜车间等，从生产端加强对食品安全的把控。

调改完成后初期，调改店均迎来客流翻倍、日销破百万元。最早的郑州信万广场店于6月19日开业，7月份销售额5835万，达到了187万元/日，是调改之前日均销售额的13.9倍。8月份在郑州开业了第二家调改店，在有所分流的情况下，首家调改店仍然热度不减，开业后近3个月内日均销售额达163万元，日均客流超1万人次，分别为调改前的14.8倍和5倍。

公司作为商超，营收水平和宏观经济高度相连。若内需恢复缓慢，消费者的购买力和购买意愿下降，将影响公司业务量及盈利水平。

永辉超市作为曾经的千亿企业，有着良好的改革根基，拥有近千家全国性的店面。而且新管理层锐意进取，大刀阔斧进行改革，目前改革效果良好，只需要像胖东来一样做好“人”和“事”两方面，则成功有望。

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